Änderungen im Corporate Publishing durch digitale Medien

Im unternehmerischen Alltag gehören der Umgang mit Informationen und die gezielte Kommunikation mittlerweile zu einer strategischen Aufgabe. Aus Sicht des Unternehmens sind zentrale Aufgaben der Kommunikation in Richtung bestehender Kunden oder interessanter Zielgruppen zu formulieren, die über das vorhandene Leistungsportfolio informiert und von der unternehmerischen Leistungsfähigkeit überzeugt werden sollen. Dabei ist die Kommunikation an sich durch das veränderte Mediennutzungsverhalten der Rezipienten einerseits und durch die technischen Möglichkeiten andererseits starken Veränderungen unterworfen.

Die Bedeutung der Kommunikation mit weiteren Bezugsgruppen nimmt zu: Wie wird das Unternehmen in der Öffentlichkeit wahrgenommen? Welches Image hat das Unternehmen? Mit welchen Werten wird die Marke assoziiert?

Die Kernfragen bei der Kommunikation mit dem Kunden können dabei in drei wesentlichen Punkten zusammengefasst werden:

  •  Schaffung von Identität
    Die Schaffung einer Markenidentität zum Aufbau von gewünschten Markenassoziationen, wie Vertrauen oder Kompetenz.
  • Beziehungsmanagement
    Die Koordination von Kundenbeziehungen und die Aufrechterhaltung von Nähe.
  • Informationsmanagement
    Gezielte Informationen an interessierte Zielgruppen kommunizieren.

Während bis vor wenigen Jahren die Abteilung Unternehmenskommunikation fast ausschließlich über die etablierten Massenmedien, in der Hauptsache Tageszeitungen, die Öffentlichkeit mit Informationen bediente, spricht man heute eher vom Corporate Publishing als eine ganzheitliche Form der Kommunikation. Das heißt, ein Unternehmen ist heute nicht mehr nur von den Wirtschaftsredaktionen der Zeitungs- und Zeitschriftenverlage abhängig sondern verfügt über eine reichhaltige Auswahl an kommunikativen Werkzeugen, die je nach unternehmerischer Zielrichtung, unterschiedlich eingesetzt werden.

Veränderung in der Mediennutzung

Noch vor wenigen Jahren ist man in der Mediennutzungsforschung davon ausgegangen, dass die maximale tägliche Nutzungszeit von Medien 5 bis 6 Stunden nicht überschreiten würde. Ergebnisse aus aktuellen Studien zeigen allerdings eine Nutzungszeit von 9 bis 10 Stunden. Vor allem das Internet und zunehmende mobile Nutzung von Internetzugängen zeigen starke Wachstumstendenzen.

Durch das ausgeweitete mediale Angebot rückt die Aufmerksamkeit der Rezipienten zunehmend in das Interesse der Forschung. Da sich die verfügbare Zeit der Rezipienten nicht verlängern kann sind vor allem die Auswahlkriterien, die zur Beschäftigung mit dem jeweiligen Medienkanal führen, von Bedeutung. Dieser individuelle Kosten-/Nutzenvergleich wird als Aufmerksamkeitsökonomie bezeichnet.

Jeder Medienkanal weist ein eigenes Profil auf und aus Rezipientensicht werden spezifische Erwartungen an diesen Kanal gestellt.

  • Von gedruckten Medien wird generell erwartet, dass sie in glaubwürdiger Weise informieren. Hier ist es zudem möglich auch komplexe Sachverhalte darzustellen, Hintergründe zu beleuchten und eine hohe Serviceorientierung zu bieten.
  • Klassische elektronische Medien wie Fernsehen oder Radio dienen beim Rezipienten eher als Unterhaltungsmedium mit starken Tendenzen zur Parasozialität oder Eskapismus. Also der Schaffung einer künstlichen sozialen Nähe oder um der Alltagssituation zu entfliehen. Sie werden immer häufiger als Parallelmedium genutzt, da die Mediennutzung dieser Kanäle keine uneingeschränkte Aufmerksamkeit erfordert.
  • Internet ist ein Medienkanal, der bei der Nutzung Spaß machen soll. Wobei Spaß an dieser Stelle nicht mit Klamauk gleichzusetzen ist. Spaß ist die Bereitschaft, sich mit diesem Medienkanal aktiv und wiederholt auseinandersetzen zu wollen. Vor allem die Interaktivität durch die Funktionen des Web 2.0 ist hierbei ein wesentlicher Erfolgsfaktor.

Möglichkeiten für das Corporate Publishing

Dem Corporate-Publishing stehen heute eine Vielzahl unterschiedlicher Möglichkeiten zur Verfügung.

Klassischerweise sind an dieser Stelle Kundenmagazine zu nennen, Newsletter oder Direct-Mails, bis hin zu Veranstaltungen.

Im digitalen Umfeld werden die traditionellen Kanäle noch ergänzt durch beispielsweise Corporate-Blogs. Allgemein sind Weblogs öffentliche Tagebücher im Internet. Wir kennen vor allem Blogs die persönliche oder private Geschichten und Anekdoten enthalten, aber auch viele von Journalisten betriebene Blogs, die sich mit Wirtschaft, Politik oder allgemeinem Weltgeschehen auseinandersetzen.

Von einem Corporate Blog spricht man immer dann, wenn ein Unternehmen als Herausgeber des Blogs auftaucht und dies auch ganz klar ersichtlich ist. Das Blog dient in diesem Falle als Kommunikationsmittel des Unternehmens nach außen, aber auch nach innen. Inhaltlich und thematisch stehen hier ganz klar das Unternehmen selbst und seine Produkte im Vordergrund. Diese Art von Blogs sind eindeutig Teil des Marketinginstrumentariums und werden dementsprechend gezielt eingesetzt.

Meistens haben Corporate Blogs eine Image-, Thematisierungs- und Informationsfunktion. Man kann zwischen Service-, Kampagnen- und Produktblogs unterscheiden.

Die Blogs bieten hier eine Kommunikationsplattform für Fragen, Anregungen und Feedback und binden somit alle Unternehmensinteressen in die Geschäftsgeschehnisse mit ein.

Weitere Formen wie Twitter-Kanäle oder Facebook-Seiten runden das Instrumentarium an dieser Stelle ab.

Fazit

Die große Herausforderung eines Unternehmens aus Sicht der Kundenansprache bei geändertem Mediennutzungsverhalten ist demnach eine klare Kommunikationsstrategie. Also was möchte man kommunizieren? Danach lässt sich der Einsatz der vorhandenen Medienkanäle am besten steuern. Hierin liegt die größte Herausforderung. Die Medienkanäle müssen in ihrer Funktions- und Wirkungsweise vom Unternehmen verstanden sein, um daraus eine ganzheitliche Kommunikationsstrategie zu realisieren. Der Hauptfehler kann mit „Trial & Error“-Versuchen begangen werden. Sobald ein Rezipient gelangweilt oder nicht richtig angesprochen wird nimmt die Nutzungsbereitschaft auf allen Medienkanälen rapide ab. In elektronischen Medien ist dies sogar noch häufiger zu beobachten. Als Beispiel sei hier der „Ignorieren“-Knopf in Facebook erwähnt.

In der modernen Kommunikationsforschung etabliert sich deshalb immer stärker eine Disziplin des Kommunikationscontrollings. Wer sich näher mit diesem Thema beschäftigen möchte, dem sei die Lektüre von Artikeln von Prof. Dr. Ansgar Zerfaß von der Universität Leipzig empfohlen, der viele Untersuchungen von der Medienresonanzanalyse bis hin zur Reputationsmessung veröffentlicht hat.

Im Grunde geht es darum einerseits eine optimierte Kundenansprache durch den richtigen Mix der vorhandenen Kommunikationskanäle zu erreichen und andererseits diese Maßnahmen vor einem vertretbaren Hintergrund zu betreiben.